Spot reklamowy to krótki film, który może być wyświetlany w telewizji, jako przerywnik pomiędzy programami lub w internecie. Telewizyjne spoty reklamowe trwają zazwyczaj około 30 sekund i łączą informację z przekazem perswazyjnym. Dłuższą formą filmu reklamowego jest film promocyjny. Celem spotów reklamowych jest zachęcenie potencjalnych nabywców do skorzystania z prezentowanej oferty produktu lub usługi, a także ugruntowywanie marki w świadomości odbiorców. Film reklamowy pełni funkcję informacyjną, identyfikacyjną, promocyjną, gwarancyjną oraz emocjonalną.

Skuteczne filmy reklamowe oddziałują na emocje

Powszechnie uważa się, że najlepsza reklama to taka, która przykuwa uwagę i zapada w pamięć. Specjaliści jednak twierdzą, że na wskaźnik dotarcia bardzo duży wpływ ma również implicit memory, czyli pamięć ukryta. Oznacza to, że filmy reklamowe pozostawiają ślad w pamięci konsumenta na poziomie emocjonalnym nawet wówczas, gdy nie zawraca on na nie uwagi. Przekonujący komunikat musi w związku z tym pobudzać emocjonalne zaangażowanie odbiorcy – dopiero wówczas nabierze cech perswazyjnych i będzie w stanie przebić się przez blok reklamowy. Na potencjał skuteczności filmu reklamowego składa się nie tylko stopień emocjonalnej reakcji odbiorcy, ale również dynamika budowania przekazu i jego zauważalność, czyli visibility. Osiągnięcie wymienionych założeń będzie możliwe tylko wówczas, gdy film reklamowy zostanie przygotowany w oparciu o skrupulatną analizę potrzeb grupy docelowej, do której jest kierowany. Inne wartości emocjonalne są istotne dla 13-latków, a zupełnie odmienne dla osób w średnim wieku.

Atrakcyjny spot reklamowy musi ponad to przekazywać komunikat łatwy do zdekodowania dla odbiorcy, dopasowany do jego stylu myślenia i wiarygodny w kontekście prezentowanego produktu. Przekaz musi odróżniać się od komunikatów innych marek i być przedstawiony w sposób akceptowalny dla grupy docelowej. Najbardziej zrozumiały przekaz jest pojedynczy, a więc oparty na zasadzie single minded idea.

Efektywny spot reklamowy, czyli żartobliwa historia i celebryta

Zaangażowanie uwagi odbiorcy na poziomie emocjonalnym jest możliwe do osiągnięcia za pomocą jednego z dwóch narzędzi. Pierwszym z nim jest ciekawa historia fabularna, natomiast drugim wykorzystanie wizerunku znanej i rozpoznawalnej osoby. Warto przy tym pamiętać, że posługiwanie się żartobliwymi akcentami pozwoli zwiększyć wskaźnik visibility. Dobre historie są proste, wiarygodne i posiadają nieskomplikowaną pointę. Potencjał filmu reklamowego może zwiększyć autorytet celebryty, ale tylko pod warunkiem, że jest on odpowiednio dobrany. W innym przypadku może bardziej zaszkodzić niż pomóc.

Istotny jest również fakt, że filmy reklamowe muszą oddziaływać na więcej niż jeden zmysł. Sam obraz to za mało, by przekonać do siebie odbiorców. Powinny także zawierać w sobie element integracji, czyli podejmować próbę bezpośredniego nawiązania kontaktu z widzem. Nakłonienie odbiorcy do działania to dobry sposób na zwiększenie skuteczności oddziaływania spotu reklamowego. Widz musi uzyskać konkretną wskazówkę, co ma zrobić po obejrzeniu filmu reklamowego.